Archiv für Februar 2010

Im Kontext zu Google Analytics und Urchin Software werden wir immer wieder gefragt, was der Unterscheid zwischen Einstiegen, Ausstiegen und Absprüngen sei. Auf den ersten Blick scheint es hierzu keine vernünftige Erklärung zu geben. Betrachten wir uns das Geschehen auf einer Website aber einmal genauer, wird deutlich, wie Google Analytics und Urchin Software hier unterscheiden.

Einstiege

Der Begriff “Einstieg” (englisch: “Entrance”) ist wohl am schnellsten erläutert: Es handelt sich hierbei um die Seite einer Internetpräsenz, die der Besucher direkt aufgerufen hat (z. B. www.webalytics.de/urchin-software/) oder auf der er durch eine Kampagne (z. B. Google AdWords, Bannerwerbung, etc.) gelandet ist. Dieser initiale Einstieg wird somit zurecht als “Einstieg“ bezeichnet.

In der nachfolgenden Grafik wird ein Standard-Clickstream dargestellt, bei dem der Besucher die Website auf Seite 1 betritt und sich dann weiter auf Seite 2 und Seite 3 bewegt:

Ausstiege

Unter “Ausstieg” (englisch: “Exit”) wird das Verlassen der Website verstanden. Dies kann durch das Schließen des Browsers geschehen, das Ansurfen einer anderen Website oder aber auch durch das Ablaufen der Sitzung geschehen. In jedem Fall aber setzt der “Ausstieg” das VORHERIGE Besuchen von anderen Seiten innerhalb der Internetpräsenz voraus.
Aus der nachfolgenden Grafik geht hervor, wie der Besucher die Website auf Seite 1 betritt, sich dann weiter auf Seite 2 und Seite 3 bewegt. Auf Seite 3 schließt der Besucher dann den Browser und verursacht damit  einen “Ausstieg”:

Absprung

Zuletzt betrachten wir uns noch den “Absprung” (englisch: “Bounce”). Hierbei wird ebenso wie bein Ausstieg der Fokus von der Seite wegbewegt. Allerdings geschieht das bereits auf der Einstiegsseite, ohne dass weitere Seiten zuvor besucht wurden.

In der nachfolgenden Grafik wird deutlich, wie ein Besucher auf die Seite 1 gelangt und durch das Schließen des Browsers einen Abspruch verursacht:

Eine Kombination aus allen dreien

Kann nun ein einzelner Besucher während seines Besuchs auf der Website alle drei Status verursachen? Ja, kann er! Wie Ihnen sicherlich schon bekannt ist, hat eine Besuchersitzung bei Inaktivität (also, wenn der Besucher keine weitere Seite abruft oder sonst mit der Seite interagiert) eine maximale Gültigkeitsdauer von 30 Minuten. Nach ablauf dieser Zeit gilt der Besuch als beendet.

Was wäre denn nun aber ein Grund dafür, dass der Besucher auf einer Seite keine Aktionen mehr ausführt? Nun, derlei gibt es viele, hier einmal die wichtigsten:

• der Besucher liest gespannt einen Artikel (Zeitung, Blog, etc.), der über mehrere Seiten reicht
• der Freund / die Freundin des Besuchers ruft an und verwickelt diesen in eine endlos lange Diskussion bezüglich des nächsten Kinobesuchs
• Mittagspause, Kundenbesuch, Dienstreise, oder sonstige Ablenkung…
• der Besucher ist vor Erschöpfung / Langeweilse am PC eingeschlafen

Nein, ernsthaft, in der Tat gibt es viele Möglichkeiten, warum ein Besucher eine Website für mehr als 30 Minuten “links liegen lässt”. Viel interessanter ist aber die Frage danach, was in diesem Zusammenhang passiert.

Die obenstehende Grafik zeigt auf, dass der Besucher den “Einstieg” auf Seite 1 durchführt. Durch seine Inaktivität über 30 Minuten auf Seite 2 verursacht er dann einen “Ausstieg”, da die Sitzung abgelaufen ist. Da sich der Besucher aber dazu entschließt von Seite 2 die  Seite 3 aufzurufen, wird durch diese Aktion ein weiterer “Einstieg” vermerkt. Schließt der Besucher dann seinen Browser auf Seite 3 wird zudem noch ein “Absprung” gezählt, da Einstieg und Absprung auf der selben Seite stattfinden.

Stellenwert der Absprungrate (Bounce Rate)

Nachdem wir nun die Terminologie behandelt haben und Sie genau wissen, was der Unterschied zwischen Einstieg, Ausstieg und Absprung ist, müssen wir uns nun einmal näher mit der Absprungrate beschäftigen. Die Absprungrate bezeichnet völlig wertschöpfungsfrei das nüchterne Verhältnis zwischen Einstiegen und Absprüngen. Nicht mehr und nicht weniger. Die Nuancen und somit das Un- bzw. Missverständnis entsteht dann bei der Interpretation der Absprungrate, wenn diese total oder auf einzelne Seiten bezogen betrachtet wird.

Eine Absprungrate von 99,9% ist schlecht, richtig?

Nun ja, das lässt sich zwar vermuten, muss aber im Kontext der jeweiligen Seite genauer analysiert werden. Nehmen wir zum Beispiel eine Aktions-Seite aus dem myspace-Kontext (hier aktuell http://www.myspace.com/coca-cola, ohne dafür Werbung machen zu wollen). Das Prinzip von myspace gestaltet sich derart, dass eine einzige Seite zum Spielplatz der Besucher wird und somit alle Aktionen (Einstieg, Kommentare, Absprung, etc.) auf eben dieser Seite stattfinden. Alleine dadurch kann der Besucher gar keine Unterseiten aufrufen – er ist auf der einen Seite “gefangen”. Lediglich der Absprung auf eine andere Website, das Schließen des Browsers oder das einfache Auslaufen der Sitzungsdauer (30 Minuten) sind innerhalb dieses Kontext möglich. Ergo kann die Absprungrate hier nur gegen 100% laufen.

5% Absprungrate ist genial, oder?

Wie Sie sich anhand der vorigen Schilderung denken können, ist auch die einleitende Aussage so pauschal nicht ganz richtig. Betreiben Sie beispielsweise eine Landeseite, auf der die Besucher nichts weiter tun müssen, als eine Abstimmung für etwas durchzuführen, dann sollte Ihr Ziel natürlich sein, eine möglichst hohe Absprungrate zu erzielen, denn die Besucher sollen Option A oder Option B wählen und dann die Seite wieder verlassen. Kommt es nun dazu, dass die Besucher durch zusätzliche Elemente “abgelenkt” werden (z. B. aufmerksamkeitserregende Buttons), wird das eigentliche Ziel verfehlt und der Besucher verliert sich ggf. in Unterseiten. Haben Sie hierbei evtl. noch AdWords zur Attrahierung von Besuchern eingesetzt, ist das aufgrund entstehender Kosten natürlich umso schlimmer.

Fazit:

Getreu dem Motto “Es ist nicht alles Gold, was glänzt” sollte gerade in Bezug auf die Absprungrate das richtige Augemaß angewendet werden. Nicht jede hohe Absprungrate ist somit zwangsläufig schlecht und nicht jede niedrige ein Grund zum Jubeln. Vielmehr sollte hier der Kontext  und das Geschäftsziel der jeweiligen Seite genau untersucht werden.

Ihr

Holger Tempel

webalytics, führender Google Kompetenzpartner in Deutschland, Österreich und der Schweiz (Region DACH), hat aktuell als erster Google-Partner in Deutschland den Status “ClickTale Authorized Consultant” erworben. Der Status verdeutlicht das Know-how des Unternehmens bei der Verbesserung von Handhabung und Zugänglichkeit einer Webseite. Und dies aus gutem Grund, denn die Themen Benutzerfreundlichkeit (Usability) und Zugänglichkeit (Accessibility) stehen bei den Betreibern von Webseiten hoch im Kurs. ClickTale ist an dieser Stelle ein wichtiges Werkzeug neben den bekannten Google-Services. Die Kombination unterschiedlicher Analysemöglichkeiten schafft klare Sicht auf das Verhalten von Besuchern auf Webseiten. Sie liefern dem Betreiber damit eindeutige Angaben als Entscheidungsgrundlage über notwendige Änderungen.

Wie aber funktioniert die Analyse des Benutzerverhaltens? ClickTale zeichnet die Mausbewegungen der Besucher auf und stellt sie dann als sogenannte Mouse-Move-Heatmaps in visualisierter Form für einen definierten Zeitraum dar. Mittels dieser Methode lässt sich feststellen, welche Inhalte wahrgenommen werden und welche nicht. Die Erfahrung nämlich zeigt, dass der Betrachter einer Website die Maus häufig analog zu seinem Leseverhalten bewegt.

Neben den Mouse-Move-Heatmaps geben Click-Heatmaps Aufschluss über das Klickverhalten der Besucher. Eine wertvolle Information für den Webseitenbetreiber, denn  hier wird nachvollziehbar, hinter welchen Icons oder Grafiken Besucher weitere Informationen vermuten. Eine ähnlich wichtige Frage: Werden Abschnitte meiner Seite, welche nur durch scrollen erreichbar sind, überhaupt wahrgenommen? Wo sollen Inhalte auf der Seite ideal positioniert werden? Informationen dazu erhält der Webseiten Betreiber über die Scroll-Heatmaps. Sie geben an, ob und in welchem Umfang, bildschirmübergreifende Webseiten betrachtet werden.  Mit diesen Erkenntnissen lassen sich wichtige Inhalte und Elemente dann an geeigneter Stelle platzieren. Weitere hilfreiche Informationen liefert  auch die Formularanalyse. Sie zeigt an, welche Formularfelder Besucher zögern lassen oder abschrecken. Abbruchraten, Latenzen und wiederholte Eingabefehler können so schnell erkannt werden und bieten wichtige Hinweise über die Nutzerakzeptanz eines Online-Formulars.

Die digitale Präsenz eines Unternehmens dient heute längst nicht mehr allein der Unternehmensdarstellung. Vielmehr steht die  Konvertierung eines Besuchers, vom Interessenten zum Kunden, im Vordergrund. Und das nicht nur bei reinen eCommerce-Seiten. Denn heutige Webseiten werden an dieser Zielerreichung gemessen. Jede feine, an das Nutzerverhalten angelehnte Anpassung, steigert den Erfolg einer Seite. In Verbindung mit ClickTale bietet webalytics daher alle Dienstleistungsbestandteile, welche sich unmittelbar auf das Ergebnis auswirken. Im Vordergrund steht hierbei die jederzeit nachvollziehbare und quantifizierbare Ergebnissteigerung.

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Über ClickTale

ClickTale ist der führende Anbieter von Werkzeugen zur Analyse des Kundenverhaltens im Web. Das Unternehmen bietet zu diesem Zweck Lösungen, die dem Anwender zuvor verborgene Fakten über das Verhalten ihrer Kunden offenbaren. Mehr als 35.000 Unternehmen vertrauen heute weltweit auf die Lösungen des Unternehmens. Sie optimieren damit die Leistungsfähigkeit ihrer Webseiten, verbessern deren Benutzerfreundlichkeit und steigern die Konversionsraten, verwandeln also Interessenten in Kunden. Da die Lösung komplett in gehosteter Form vorliegt, ist ClickTale als Mietlösung kosteneffektiv und leicht zu implementieren. Erfahren Sie hier mehr über ClickTale.