Erfolgsmessung von Offline-Kampagnen mit Google Analytics oder Urchin

Dass Online-Kampagnen mit Google Analytics und Urchin Software hervorragend ausgewertet werden können, sollte mittlerweile hinlänglich bekannt sein. Wie aber sieht es mit Kampagnen im „Offline“-Bereich aus? Zeitungen, Zeitschriften, Radio- oder Fernseh-Spots? Wäre es denn nicht schön, wenn auch diese Kampagnen mit den Analysetools aus dem Hause Google messbar wären? Sie denken, das geht nicht? Schön! Denn gerne zeige ich Ihnen einen möglichen Weg auf, wie es doch geht…

Das Problem mit dem URL…

Gerade bei Anzeigen in Printmedien, Radio- oder TV-Spots wird doch immer öfter auf eine Interetseite verwiesen. Da dieser URL nicht zu lang sein darf (schließlich will der Werbende ja, dass sich die Zielperson/-gruppe diesen auch merkt), wird meist auf die Startseite, maximal jedoch auf eine leicht zu merkende Unterseite verwiesen.

Auf der Startseite wird dann versucht, den Besucher (und potenziellen Kunden) mit einem Eye-Catcher „abzuholen“ (meist auffälliger Button, der den Slogan der Kampagne widerspiegelt) und mittels Klick auf die gewünschte Unterseite zu lenken. Großer Fehler! Denn auf der Startseite einer Website tummeln sich mitunter viele Aktionselemente (sog. Call-to-Action), die um die (Klick-)Gunst des Besuchers buhlen.

Negativbeispiel: Alice DSL

Werbung für ALICE DSL (zu sehen auf http://myg8.de/alice-dsl) im TV führt bei Eingabe des kommunizieren URL (www.alice.de) auf die Startseite des Unternehmens, auf der sich alleine acht Aktionselemente aneinanderreihen (die Buttons im unteren Bereich eines jeden Kästchens):

www.alice.de am 24.01.2011

Somit kann es auch gerne mal passieren, dass der Besucher eben nicht auf das gewünschte Aktionselement klickt, weil er es nicht auf anhieb findet, sich auf der Website einfach nicht „wohlfühlt“ oder aber schlichtweg ein anderes „Klick MICH!“-brüllendes Aktionselement wählt.

Negativbeipiel: NIVEA FOR MEN

Den Vogel aber in Sachen Nutzerfrustration schießt in der Tat die Firma Nivea mit ihrem TV-Spot „NIVEA FOR MEN Revitalising Q10 Gel“ ab (zu sehen unter http://myg8.de/n4m-horizont oder auch unter http://myg8.de/n4m-myvideo). In diesem Werbeclip wird ab der fünften Sekunde deutlich sichtbar der URL www.niveaformen.de eingeblendet. In dem ganzen Spot geht es um die „revitalisierende Wirkung“ des Produkts mit dem Namen „Q10“.

Nivea for Men Revitalising Q10 - TV Spot vom 24.01.2011

Spannend aber in diesem Zusammenhang ist, dass eben dieser URL weder zu den Produktdetails führt noch auf der Startseite überhaupt ein sofort sichtbares Aktionselement auf das Produkt hinweist. Vielmehr wird der Besucher mit dem kompletten Produktportfolio der Firma „überrannt“.

www.niveaformen.de - Homepage 24.01.2011

Dort müsste er sich erst mühsam zum Produkt durchklicken und dann im Nivea-Shop wieder ganz bei Null anfangen, da auf der Produktseite weder ein Link auf die Produktdetails im Shop existiert noch eine Warenkorbfunktion verfügbar ist.

www.niveaformen.de - Produktdetails 24.01.2011

So geht’s: die Beispielkampagne

Wenn wir nun einmal annehmen, wir würden ein KFZ des fiktiven Automobilherstellers „PAX Automobile GmbH“ bewerben wollen. Das Ziel der Kampagne ist es, möglichst viele Menschen dazu zu bewegen, einen Termin für eine Probefahrt über die Website des Herstellers (www.pax-automobile.de) zu vereinbaren.

Beispielkampagne des fiktiven Automobilherstellers 'PAX Automobile'

Diese Kampagne würde im über einen Monat verteilt in den unterschiedlichsten Medien geschaltet werden:

  • Online mittels Banner, Facebook, Google AdWords und Yahoo! Search Marketing
  • Offline in Tageszeitung, Radiosender und Privatfernsehen

Bereits in der Einlietung erwähnte ich, dass die Auswertung von Online-Kampagnen kein Problem ist, da wir hier ohne große Mühen eine entsprechende Kampagnenkennzeichnung durchführen können. Wie wir aber den Online-Erfolg durch die Bewerbung des Produkts in einem Offline-Medium messen können, erläutere ich in den folgenden Abschnitten.

Die Zutaten…

Wie also kann nun die Internet-Reaktion auf einen solchen TV-Spot ausgewertet werden? Was genau brauchen Sie nun, um Offline-Kampagnen messen zu können? Die Antwort auf die Fragen lautet: Kampagnen-Variablen in Kombination mit einem URL-Shortening-Service und ggf. einer weiteren Domain…

…eine zusätzliche Domain (optional)

Ggf. benötigen Sie, wie bereits erwähnt, eine weitere Domain und zusätzlichen Webspace (haben Sie entweder oder können ihn bei ihrem Providern für wenige Euros erhalten). Die Sache mit der Domain hingegen ist nicht ganz so trivial: sie sollte

  • kurz, prägnant, und einfach zu merken sein
  • aus zwei bis max. sechs Buchstaben bestehen und mit Ihrer jetzigen Domain in Verbindung gebracht werden können
  • eine einfache Top-Level-Doamin aufweisen ( z. B. .de, .at, oder .ch) und zwei Buchstaben nicht überschreiten

Ja, ich weiß, das ist nicht leicht. Nachfolgend ein paar Beispiele, wie das funktionieren könnte:

Hauptdomain zweite Domain
hewlett-packard.de hp.de
volkswagen.de vw.de
niveaformen.de n4m.de

Dieser Schritt ist aber in der Tat optional. Eventuell finden Sie partout kein passendes Pendant zu Ihrer bestehenden Domain oder aber es sind alle sinnvollen kurzen Domainnamen bereits vergriffen. Sofern Ihre Domain nicht aus einer langen Zeichenkette (herzlich-willkommen-in-meinem-webspace.com) oder einer „sinnlosen“ Aneinanderreihung von Zeichen (lgrzf1.biz)  besteht, können Sie aber trotzdem die hier beschriebenen Techniken anwenden, selbst wenn Sie sich keine zweite Domain zulegen.

…verschiedene Kampagnenvariablen

Sie erinnern sich? Da war doch was von wegen Kampagnenvariablen an den URL anhängen…? Richtig! Hier noch einmnal zur Auffrischung der Kenntnisse: Von den in Summe fünf existierenden Kampagnenvariablen bei Google sind drei obligatorisch (utm_source, utm_medium, utm_campaing) und zwei optional (utm_content, utm_term). In der nachstehenden Tabelle finden Sie (auch nur zur Auffrischung) noch einmal die Bedeutung der einzelnen Variablen:

Variable Bedeutung obligatorisch
utm_source Identifiziert den Vermittler bzw. die verweisende Quelle (google, Stadtsuche, newsletter4) -> Woher kommt der Besucher? ja
utm_medium Werbe- bzw. Marketingmedium (z. B. CPC, Banner, E-Mail) ja
utm_campagain Name der Kampagne (z. B. Schlussverkauf, Frühbucher oder aber auch Produkt, Promo-Code, Slogan) ja
utm_content Aussagekräftige Beschreibung, mit denen verschiedene Anzeigeversionen zum Vergleich (A/B-Test) identifiziert werden können (z. B. Text_rot, Text_blau) nein
utm_term Keyword, nach dem gesucht wurde – bezahlt und unbezahlt (z. B. Hemd, Wasser+Flasche) nein

Wenn Sie sich also Gedanken zu den einzelnen Variablen gemacht haben und diese dann mit Leben füllen wollen, fügen Sie diese einfach an das Ende des URL an. Das würde dann etwa so aussehen:

http://www.domain.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=neue_produkte

Und damit Sie bei der Erstellung des URL keinen Fehler machen, hat Google natürlich ein entsprechendes Online-Tool zur Verfügung gestellt: den URL-Builder (zu finden unter http://myg8.de/url-tool).

Damit wären ja eigentlich alle Probleme gelöst, nicht wahr? Also könnte doch auch Nivea, um bei diesem Beispiel zu bleiben, einen sogenannten Deeplink (Link zur Produktdetailseite) mit diesen Kampagnenvariablen kommunizieren und schon wäre der potenzielle Kunde a) auf der richtigen Seite und b) könnten die Website-Betreiber eine Auswertung der Kampagne durchführen, richtig?

Falsch! Wer, bitte, ist in der Lage sich einen URL wie den folgenden in der kurzen Zeit eines Werbespots zu merken:

http://www.niveaformen.de/produkte/q10.html?utm_source=TV&utm_medium=TV-Spot&utm_campagin=nivea_for_men_q10#!product25877

… einen URL-Shortening-Service

URLs, die auf Unterseiten Ihrer Internetpräsenz verweisen, können – je nach Struktur Ihrer Website – eine große Anzahl an Zeichen enthalten. Gerade bei Blogs (domain/jahr/monat/tag/blog-titel) und auchbei modernen Shop-Systemen (domain/warengruppe/kategorie/produktseite) ist das sehr oft der Fall.

Sofern Sie Twitter, LinkedIn, Facebook, etc. nutzen, wissen Sie, dass gerade bei den Statusmeldungen nur eine begrenzte Anzahl Zeichen erlaubt sind (ähnlich wie beim Schreiben einer SMS). Um nun hier mittels Link auf eine Webseite hinzuweisen und dafür möglichst wenige Zeichen zu „verschwenden“ haben sich in den letzten Jahren sogenannte URL-Shortening-Services etabliert (z. B. bit.ly, tinyurl.com, cli.gs, goo.gl, etc). Wie diese funktionieren und welchen Stellenwert sie im Bereich Social Media einnehmen, habe ich in meinem Blog-Post „URL-Shortening-Services für Social Media Marketing“ erläutert.

Diese Dienste verwandeln nun einen langen URL in einen völlig anderen, aber dafür kürzeren URL. So wird beispielsweise aus der langen Zeichenkette  http://www.meine-domain.de/verzeichnis/unterseite/detail der folgende kurze URL http://bit.ly/abc.

Der Nachteil aber ist, dass Sie hier zum einen auf einen externen Dienstleister angewiesen sind und zum anderen den gekürzten URL nicht immer beeinflussen können. Daher empfehle ich den Einsatz eines eigenen URL-Shortening-Services.

ULR-Shortening mit der eigenen DomainDas Tool meiner Wahl, welches auch bei uns verwendet wird, lautet Pretty Link Pro für WordPress und ist in einer kostenfreien sowie einer kostenpflichtigen Version erhältlich.  Damit stellen Sie sicher, dass Sie die volle Kontrolle über Ihre gekürzten Links und die verwendete Domain haben. Um dieses Tool einsetzen zu können, benötigen Sie lediglich eine Domain (entweder eine zweite oder aber die bestehende ohne „www“ davor), etwas freien Webspace und eine Installation von WordPress (kostenfrei zu beziehen auf wordpress.org). Die Installation von WordPress und Pretty Link Pro ist ziemlich einfach und in ca. 15 Minuten abgeschlossen.

…und alles gut umrühren!

Nachdem Sie sich nun alle „Zutaten“ besorgt haben, geht es an die Umsetzung des Vorhabens. Dabei beziehe ich mich wieder auf die oben genannte Beispielkampagne.

Schritt 1

Der erste Schrit ist nun, für unsere Beispielkampagne eine zweite URL zu registrierten (z. B. paxcar.de), einen Webserver zu starten und WordPress zu installieren.

Schritt 2

In WordPress wird dann der zuvor erwähnte URL-Shortening-Service Pretty Link Pro installiert und aktiviert.

Schritt 3

Jetzt erstellen wir uns eine Tabelle nach folgendem Schema und füllen diese dann mit den gewünschten Werten:

Kampagne Werbeträger Werbemittel Version Landeseite
PAX-2010 jetzt probefahren Tageszeitung Zeitung TZ-37/2011 http://www.pax-automobile.de/pax-2010/probefahrt/
PAX-2010 jetzt probefahren Tageszeitung Zeitung TZ-44/2011 http://www.pax-automobile.de/pax-2010/probefahrt/
PAX-2010 jetzt probefahren Tageszeitung Zeitung TZ-51/2011 http://www.pax-automobile.de/pax-2010/probefahrt/
PAX-2010 jetzt probefahren Tageszeitung Zeitung TZ-58/2011 http://www.pax-automobile.de/pax-2010/probefahrt/
PAX-2010 jetzt probefahren SWR Radio SWR-Radio-Spot http://www.pax-automobile.de/pax-2010/probefahrt/
PAX-2010 jetzt probefahren RTL Radio RTL-Radio-Spot http://www.pax-automobile.de/pax-2010/probefahrt/
PAX-2010 jetzt probefahren SAT1 TV SAT1-TV-Spot http://www.pax-automobile.de/pax-2010/probefahrt/
PAX-2010 jetzt probefahren RTL TV RTL-TV-Spot http://www.pax-automobile.de/pax-2010/probefahrt/

Um Ihnen die Arbeit zu erleichtern, habe ich eine Excel-Datei angefertigt, die Ihnen dabei hilft, die Kampagnen-URLs zu generieren. Sie können sich die Tabelle zur Planung von Offline-Kampagnen hier herunterladen.

Schritt 4

Wir nutzen das Google Tool zur URL-Erstellung (http://myg8.de/url-tool), um die in Schritt 3 erfassten Werte in Kampagnenvariablen umzuwandeln:

Umsetzung der Kampagnendaten mit dem Google Tool zur URL-Erstellung

Schritt 5

Im fünften und letzten Schritt kürzen wir nun in unserem URL-Shortener den langen, mit Kampagnenvariablen gekennzeichneten URL und vergeben dabei sinnvolle Namen:

Eingabe in Pretty Link (URL-Shortening-Service)

Sobald alle Kampagnenlinks erfasst wurden, können wir die gekürzten URLs an die Werbeträger kommunizieren bzw. integrieren.

Die Auswertung

Nachdem die URLs über die diversen Werbemedien an die potenziellen Kunden kommuniziert wurden, können wir den Erfolg der Kampagne wunderbar in Google Analytics bzw. Urchin nachverfolgen:

Offline-Kampagnenauswertung mit Google Analytics

Durch die Sichtbarkeit der Offline-Kampagnen in Ihrer Webanalyselösung ist es nun auch möglich, die entsprechenden Conversion-Pfade zu definieren, zu messen und zu optimieren. Noch Fragen? Einfach Kommentar posten oder mit uns Kontaktaufnehmen :-).

4 Kommentare zu „Erfolgsmessung von Offline-Kampagnen mit Google Analytics oder Urchin“

  • Sehr gute Erklärung! Statt dem URL-Shortener kann man auch mit Weiterleitungen auf der eigenen Domain arbeiten. Bei z.B. Nivea kann man nivea.de/neuesprodukt nehmen und leitet das zusammen mit dem Kampagnenlinks auf die eigentliche Contentseite weiter.

  • @ Markus Vollmert:
    grundsätzlich ist das richtig, die Weiterleitung auf der eigenen Domain durchzuführen. Deswegen ist der Schritt der zweiten Domain auch optional :-). Allerdings „bläht“ die Struktur u. U. den Link wieder dermaßen auf, dass ihn sich keiner merken kann.

  • H.Boes:

    Schönen guten Tag,
    ist es möglich, dass das Tracking mit einer solchen genierierten URL nicht mit asynchronem Google Analytics-Code funktioniert? In jedem Fall habe ich nur den Besucher, aber nicht die Quelle/Medium auf der Website.

  • Hallo H.Boes,
    Das Tracking funktioniert idR sowohl synchron als auch asynchron. Hier wäre interessant, einmal den Link zu sehen, der verwendet wird. Dann könnte ich prüfen, was evtl. falsch läuft.

    MfG
    Holger Tempel

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