Der Kunde im Wandel – vom Schnäppchenjäger zum Gefühlskäufer

Worauf Unternehmen achten müssen

Über die letzten Jahre hat sich in der Gesellschaft ein Wandel vollzogen, wenn es um die Kaufentscheidung und letztendlich den endgültigen Kauf geht. So ist jede Kaufentscheidung nicht nur von rationalen Aspekten geprägt, sondern wird vielmehr von teils unbewussten Emotionen geleitet. Denn die gezielte Ansprache an die emotionale Seite der Kunden ist der Schlüssel zum Verkaufserfolg, ganz nach dem Leitsatz „Emotio schlägt Ratio“.

Diesen Gedankengang haben sich mittlerweile auch die Unternehmen zu eigen gemacht und setzen zunehmend bei der Bewerbung der eigenen Produkte auf die Emotionalisierung und das Wecken von Gefühlen bei den Kunden. Bestes Beispiel dafür ist die Elektronikhandelskette Saturn, die noch vor zwei Jahren mit ihrem allseits bekannten Slogan „Geiz ist geil“ das Hauptaugenmerk auf die rationale Seite der Kunden gelegt hat. Inzwischen werden mit dem Slogan „Soo! Muss Technik“ vermehrt die Emotionen der Kunden angesprochen.

Warum aber spielen Emotionen bei der Kaufentscheidung eine (ge)wichtigere Rolle als rationale Aspekte?

Das KundenherzDer Grund dafür ist einfach – die Menschen wollen sich glücklich kaufen! Dazu zählen insbesondere Wünsche nach

  • Sorglosigkeit
  • sichtbarem Erfolg
  • Vertrauensverhältnis ohne Entäuschungsgefahr
  • Lebensqualität
  • Seelenfrieden

Im Umkehrschluß heißt das für die Unternehmen, ihren Kunden mit dem gekauften Produkt Problemlösungen anzubieten und gute Gefühle zu vermitteln. Das Verkaufen der Produkte per se reicht in der heutigen Zeit nicht mehr aus.

Für die Kundenloyalität ist es daher unabdingbar, einen gut funktionierenden Kundenservice während des kompletten Kaufprozesses sowie Kaufanreize in die Kundenbetreuung miteinzubeziehen.

Preisdumping vs. gute Gefühle

Austauschbare, alltägliche Produkte und mangelhafte Serviceleistungen sind Kriterien, bei denen die Kunden nur nach dem Preis gehen. Ganz nach dem Motto: Hauptsache billig! In diesem Fall spielen Qualität, Marke oder Design nur eine untergeordnete Rolle.

Außergewöhnliche oder gar einzigartige Produkte verstehen es hingegen die Kunden derart zu faszinieren und zu enthusiasmieren, dass der dafür bezahlte Preis in jedem Fall angemessen ist. Ganz nach dem Motto: Es darf getrost was kosten!

Warum jedoch ist das so?

Bei Rabatten bzw. Sonderangeboten sehen Kunden gerne einmal über emotionale Mängel oder Enttäuschungen hinweg. Allerdings kommen im Zuge des Preisdumpings ungewollte Nebenwirkgungen zum Vorschein, wie z.B. das Verrohen der Sitten. Die Folgen sind neben dem Verfall der Dienstleistungsqualität, ein gewisser Vertrauensschwund auf Seiten der Kunden gegenüber den Unternehmen.

Unbedachtes Preisdumping seitens der Unternehmen zeugt von einer gewissen Ideen- und Konzeptlosigkeit sowie einer unzureichenden Kundenidentifikation – sowohl in rationaler als auch in emotionaler Hinsicht.

Vortäuschung falscher TatsachenPreisdumping wirkt sich lediglich kurzfristig aus, hat aber keinen Effekt auf die Kundentreue. Ganz im Gegenteil, Unternehmen, die auf Preisdumping setzen, bewirken bestenfalls eins: die Loyalität zum Schnäppchen. Schnäppchenjäger sind Kaufnomaden, die es nur auf den günstigen Preis abgesehen haben. Wird dieser einmal nicht angeboten, ziehen sie unverzüglich weiter.

Letzten Endes ist Preisdumping gleichzusetzen mit einem kostspieligen Teufelskreis, denn irgendjemand bietet es immer billiger an.

Das Ziel von Unternehmen muss daher sein, „Wünsche zu wecken, von denen der Kunde gestern noch nicht wusste, dass er sie heute haben wird“. Denn für durchweg gute Gefühle sind Kunden bereit, eine gewisse Geld-Schmerzgrenze zu überschreiten bzw. einen angemessenen Preiszuschlag zu zahlen.

Gute Gefühle spiegeln einen erfolgsversprechenden Engelskreis wider und somit dürfen diese auch einiges kosten! Positiver Nebeneffekt ist die Steigerung der Kundentreue und -loyalität gegenüber den Unternehmen.

Für die Unternehmen bedeutet das: Die Kunden niemals vor den Kopf stoßen, denn dann suchen diese sofort das Weite und können den Unternehmen durch gezielte negative Mundpropaganda enorme wirtschaftliche oder Image-Schäden zufügen. Im Gegensatz dazu können unvorhergesehene positive Ereignisse, wie zusätzliche Leistungen oder unerwartete Extras den Unternehmen einen Mehrwert bringen.

Was Kunden in Wirklichkeit kaufen

Im Kaufprozess stellen sich dem Kunden von Anfang an Fragen. Dabei beziehen sich die Fragen zu Beginn keineswegs auf das gewünschte Produkt, sondern beschäftigen sich zunächst mit den eigenen Gefühlen gegenüber dem Verkäufer oder dem Onlineshop. Mögliche Fragen, die sich einem stellen, können beispielsweise wie folgt lauten:

Was Kunden in Wirklichkeit kaufen

Diese Herangehensweise erbringt den Nachweis, dass der Kunde immer zuerst den „Menschen“ oder den „Onlineshop“ kauft – bevor das tatsächliche Produkt erworben wird. Mit einer von Beginn an emotionalen Ansprache kann nicht nur die Kauflust beim Kunden gesteigert werden, sondern auch zu einem leichteren „Ja-sagen“ bezüglich des Produktkaufs führen.

Summa Summarum

Ein Unternehmen kann es sich in der heutigen Zeit in keiner Weise erlauben, seine Kunden nur auf rationaler Ebene anzusprechen. Ob der Kunde bei Ihnen kauft oder nicht hängt nicht alleine vom Preis ab. Er möchte emotional angesprochen werden, um einen zusätzlichen Mehrwert aus dem Produktkauf zu ziehen. Der Kunde hat eine Metamorphose vom reinen Schnäppchenjäger zum Gefühlskäufer vollzogen.

Eine emotionale Ansprache an den Kunden wird sich demzufolge für Sie als Unternehmen neben der Umsatzsteigerung und der Gewinnerhöhung auch auf die Kundenloyalität und -treue auswirken sowie in einem unweigerlichen Wissensvorsprung gegenüber anderen Unternehmen münden.

In diesem Sinne – bleiben Sie auf der emotionalen Ebene und damit ein Kundenversteher!

Herzlichst, Ihr Andreas Sammet

 

 

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