Warum “…ein kleiner Online-Shop” nicht reicht

Das Internet ist längst nicht mehr nur das größte Kaufhaus der Welt. Es dient schon weit vor dem Kauf der Information und dem aktiven Vergleich – und nach dem Kauf der (schonungslosen) Bewertung. Daran muss sich das gesamte Marketing von Handelsunternehmen anpassen und durch neue Wege und Technologien zur Vor- und Nachbereitung des Kaufs immer digitaler werden. ,,Cross-Channel-Commerce” heißt das Schlagwort, das zukünftig für den Handel Herausforderung und Chance zugleich sein wird.

billionphotos-2163189_smallEs gibt dafür viele Namen, die alle das gleiche meinen: No-Line-Commerce, Omni-Channel-Commerce, Everywhere-Commerce oder eben Cross-Channel-Commerce. Zu verstehen ist darunter, dass der Kunde im Rahmen eines Einkaufs meist mehrere Informations- und Aktivitätskanäle nutzt. Er informiert sich online und kauft offline – oder umgekehrt.

Einfach kaufen war einmal

Der Entscheidungsprozess für einen Kauf besteht im Business-to-Consumer-Geschäft wie auch im Bereich Business-to-Business heute meist aus vier Phasen:

  1. Recherche zu potenziellen Anbietern und deren Angebot
  2. Vergleich und Erfahrungsaustausch (online und offline)
  3. Kauf
  4. Bewertungsprozess nach dem Kauf

Besonders durch die 24/7 Bewertungsmöglichkeiten verfügt jeder Käufer über eine Art “Verstärker”, über den er seine positiven oder auch negativen Kauferfahrungen der ganzen Welt zur Verfügung stellen kann. Entsprechend wirken sich öffentlich kundgetane Negativ-Erfahrungen eines einzelnen Kunden heute auch so viel stärker als je zuvor auf Marketing und Vertrieb aus. Erforderlich ist also eine extrem hohe Kundenorientierung – und das ist gar nicht so einfach!

Jeder Kundenkontakt zählt

Die Omnipräsenz der Kauf- und lnformationsmöglichkeiten machen Konsumenten ungeduldig. Meist zählt der erste Eindruck und wer hier nicht überzeugt, wird (bestenfalls) ignoriert. So wird jeder Kundenkontakt zu einem schonungslosen Moment der Wahrheit: Späte Reaktionen werden ebenso wenig akzeptiert wie Fehler verziehen. Kundenwünsche müssen – am liebsten individuell und bedarfsorientiert abgestimmt – immer sofort erfüllt werden. Das kann überhaupt nur gelingen, wenn ein möglichst umfassendes und wirklich tiefgreifendes Wissen über die Kunden und ihre Präferenzen vorliegt.

billionphotos-2403983_smallUm solche Daten dann auch sinnvoll nutzen zu können, bedarf es zudem einer optimalen Marketingautomatisierung. Sie ermöglicht es, den Kunden bei sämtlichen Aktivitäten in den Mittelpunkt zu stellen. Dazu gehören beispielsweise kombinierte Aktivitäten wie EMail-Marketing, Landing Pages, Werbekampagnen, Beziehungsmarketing aber auch Prognosen und Ergebnis- sowie Marktanalysen, Lead-Lifecycle-Management, die CRM-lntegration und Social-Marketing-Funktionen.

Mobilität bietet noch mehr Kundenorientierung

Der ständig wachsende Mobilitätstrend unterstreicht diese Entwicklung, ermöglicht dem Handel aber auch einen weiteren Meilenstein in der Kundenorientierung. Apps für Kunden, um ihnen individuelle Angebote vorzustellen oder proaktiv potenzielle Probleme zu beheben, gibt es längst. Solche Services – maßvoll und über den richtigen Kanal eingesteuert – tragen verstärkt zur Kundenzufriedenheit und damit zur Kundentreue bei.

Der Weg zum Cross-Channel-Unternehmen

billionphotos-2193779_smallDie Anforderungen in Sachen Digitalisierung an einen zukunftsfähigen Handel sind also ganz schön hoch! Denn die Klaviatur der Kundenorientierung muss auf mehreren Ebenen gleichermaßen gut gespielt werden. Dazu gehören zum einen die sichtbaren kundennahen Prozesse, wie z. B. die Präsenz in sozialen Netzwerken. Zum anderen bedarf es auch operativer Prozesse wie Analytik, Prozessdigitalisierung, Datenintegration oder die synergetische interne Zusammenarbeit. Das erfordert nicht selten eine Überarbeitung der gesamten Unternehmensstrategie – bis hin zur Neuausrichtung des Geschäftsmodells. Gelingen kann eine solche „Transformation” nur auf Basis einer detaillierten Status-quo-Analyse und der Erarbeitung einer Ziele-Vision unter Einbezug aller geschäftlichen Abteilungen und vor allem der IT. Hier sollte ein Know-how-Transfer zwischen Marketing und IT stattfinden, um alle digitalen initiativen im gesamten Unternehmen zu koordinieren.

Der Handel braucht Hilfe

Eine solche Anpassung an die neuen Realitäten des Cross-Channel-Anspruchs der Konsumenten stellt viele Händler vor riesige Herausforderungen in Sachen Budget, Zeit, und vor allem auch Know-how. Zahlreichen Händlern gelingt es (noch) nicht, neben der stationären Präsenz auch noch einen Online-Shop zu betreiben, immer mehr anspruchsvolle Marketinginstrumente zu bedienen, alle Kundenkontakt-Optionen aktuell zu halten und diese auch noch sinnvoll miteinander zu verzahnen. Oft fehlt schon allein das Wissen über die eigenen Kunden und deren Kundenverhalten. Noch weniger ist bekannt, was eine kundenorientierte Cross-Channel-Kommunikation überhaupt ist und wie man Cross-Channel-Effekte messen und beeinflussen kann. Mittel- und langfristig kommt der Handel an einer Neuverteilung seiner finanziellen und zeitlichen Ressourcen zugunsten eines Cross-Channel-Marketings jedoch nicht vorbei. Branchenverbände haben diese Schwierigkeiten erkannt und bieten hier ebenso Unterstützung – wie auch webalytics, wenn es um die Implementierung neuer IT-Technologien geht und um die Beratung, wie diese sinnvoll genutzt werden können.


 

Gastbeitrag von Michael Bauer, Architect Digital Transformation, Advanced Solution Ingram Micro

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