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Conversion-Zählung von AdWords überarbeitet!

Das Google AdWords Team hat die Messung der Conversions überarbeitet. Ich werde in diesem Beitrag auf die neuen Details eingehen und versuchen, Ihnen die schwierigen Neuerungen verständlich zu erklären.

 

Beispielnutzer & Conversion-Typen

In den Beispielen weiter unten werde ich auf zwei fiktive Nutzer eingehen. Nutzer A tätigt fünf Einkäufe, führt zwei Downloads durch und übermittelt drei Kontaktanfragen. Nutzer B tätigt einen Kauf, füllt ein Formular aus und lädt drei Dokumente herunter.

Weiterhin gehe ich davon aus, dass Sie verschiedene Typen von Conversions tracken. Downloads, Käufe und Kontaktanfragen sind drei unterschiedliche Conversion-Typen.

 

Was hat sich geändert, was ist neu?

Im Zuge der Veränderungen verschwanden die (Spalten-) Bezeichnungen “Conversions (1-pro-Klick)” und “Conversions (viele pro Klick)” und wurden ersetzt:

  • Aus “Conversions (1-pro-Klick)” wurde “Klick-Conversions”
  • Aus “Conversions (viele pro Klick)” wurde “Conversions”

 

Die Conversion-Zähloptionen haben sich auch geändert, dabei haben Sie die Möglichkeiten aus zwei Optionen zu wählen:

  1. Alle Conversions
  2. Einmalige Conversions

 

Conversion-Zähl-Optionen

Alle Conversions:

Wählen Sie diese Option, um alle Conversions zu zählen. Wenn die Aktionen von Nutzer A getrackt werden, werden mit dieser Option alle Aktionen gezählt, was zehn Conversions entspricht. (Im Falle von Nutzer B wären es 5 Conversions.)

 

Einmalige Conversions:

Mit der Auswahl von “einmaligen Conversions” liegt der Fokus auf Lead-Generierung statt auf einfacher Zählerei jeder einzelnen Conversion. Nehmen wir wieder den Nutzer A (fünf Einkäufe, zwei Downloads drei Kontaktanfragen). Mit dieser Option werden nur drei Conversions gezählt, jeder Conversion-Typ einmal, egal wie viele Aktionen der Nutzer schlussendlich durchgeführt hat.

 

Mischform:

Selbstverständlich können Sie unterschiedliche Conversions auch unterschiedlich messen. Sie können “Alle Conversions” und “Einmalige Conversions” mischen. Zum Beispiel messen Sie Verkäufe als “Alle Conversions” und Downloads sowie Kontaktanfragen als “Einmalige Conversions”. Nutzer A hätte demnach insgesamt sieben Conversions durchgeführt (je eine für einen Verkauf – Downloads und Kontaktanfragen werden zusammengefasst).

 

Missverständliche Bezeichnung

Ich muss ehrlich zugeben: Die Bezeichnungen der neuen Spalten in AdWords ist missverständlich – zweimal taucht das Wort Conversions auf. Ein flotter Blick ins Englische lässt die Bezeichnung etwas deutlicher werden. Dort geht es um “converted Clicks” (Pendant zu “Klick-Conversions”) und “Conversions”.

 

neue Conversion Spalten

Ein weiteres Beispiel soll noch mehr Klarheit schaffen:

Diesmal betrachten wir beide Nutzer und messen alle Conversions.

Die Spalte “Klick-Conversions” weist jetzt den Wert “2” auf, da zwei Nutzer auf Ihre Werbeanzeige geklickt haben und mindestens eine Conversion durchgeführt haben. Die Spalte “Conversions” allerdings hat den Wert “15”. Warum? Weil Sie in unserem Beispiel jede Conversion zählen (insgesamt 6 Verkäufe, 3 Downloads und 6 Kontaktanfragen).

 

Zusammenfassung

Abgesehen von der neuen Bezeichnung wurde auch die Art und Weise, wie man Conversions tracken kann, geändert! Dabei wird jetzt Wert auf “flexible Conversion Counting” gelegt. Sie als Werbetreibender können jetzt Ihre Conversions noch flexibler ermitteln. Weisen Sie den umsatz-/gewinnbringenden Aktionen Ihrer Website die Option “Alle Conversions” zu, den Leadanfragen “Einzelne Conversions”. Am besten hinterlegen Sie umsatzlosen Conversions einen angemessen Geldwert,  um den Erfolg Ihrer AdWords noch besser zu analysieren!

Die Kehrseite der Medaille dürfen wir allerdings nicht außer Acht lassen: Die Umstellung hat die Conversionzählung verkompliziert. Vor allem die irreführenden Spaltenbezeichnungen machen die Sache schwierig. Die Auswertung von Conversions könnte durcheinander geraten – Rückfragen sind hier quasi schon vorprogrammiert.

 

Sollten Sie Hilfe bei Ihren AdWords brauchen, stehen wir Ihnen gerne zur Seite. Buchen Sie ein Seminar oder testen Sie unsere Agenturleistung 30 Tage lang!

ClickTale’s Conversion Funnel – die Google Analytics Alternative

Vor wenigen Tagen hat ClickTale ein neues Feature integriert und seinen Nutzern zur Verfügung gestellt. Mit der Conversion Funnels genannten Analysemethode wird dem ClickTale-Nutzer ermöglicht, eine Trichtervisualisierung in Echtzeit zu erstellen und somit “on the fly” die angedachten Klickpfade zu den jeweiligen Conversions auszuwerten. Diese Analysemethode und vor allem deren Bedienung stellt ein absolutes Novum dar, welches selbst Google mit dem vielerorts eingesetzten Google Analytics nicht bieten kann.

Wozu dient ein Conversion Funnel?

Kurz gesagt: Ein Conversion Funnel (oder auch Trichter genannt) soll neben dem Verhältnis zwischen Besuchern und Zielerreichungen auch darstellen, an welchen Etappen auf dem Weg zum Ziel die Besucher den Trichter verlassen bzw. betreten. Stellen Sie sich vor, Sie möchten, dass Ihre Besucher Ihren Newsletter abonnieren. Der angedachte Klickpfad in diesem Beispiel wäre nun folgender:

Klickpfad zur Conversion

Dieser vier Schritte umfassende Klickpfad stellt den idealen Weg dar, den ein Besucher durchlaufen sollte. Allerdings ist dies nur selten der Fall. Viel eher klicken Besucher von der Startseite auf eine andere Unterseite von deren Interesse und betreten, ggf. von dort, den Trichter erneut. Noch interessanter allerdings als die Analyse dessen, welche Umwege ein Besucher auf dem Weg zum Ziel beschreitet, ist die Erkenntnis darüber, an welchen Stellen im, Trichter der Besucher denselben gänzlich verlässt.

Der Google Analytics Ansatz

Google Analytics - Einrichtung ZieltrichterDas Auswerten der idealen Klickpfade mit Google Analytics basiert auf der Erstellung von so genannten Zielen und Zieltrichtern. Wie Sie aus der Abbildung ersehen können, definieren Sie hier jeden Schritt des Zieltrichters manuell. In Google Analytics können Sie zudem 20 Ziele auf diese Art und Weise erstellen. Das Problem dabei ist nun, dass die Ziele nur ab dem Moment eine Auswertung liefern, ab dem Sie erstellt wurden und die Vergangenheit komplett außer Acht lässt. Des Weiteren stellt natürlich auch die Definition der einzelenen Zielschritte eine Fehlerquelle dar und wirkt sich nachhaltig negativ auf die Ergebnisse aus, wenn nicht korrekt definiert.

ClickTale’s Conversion Funnels

Einen völlig anderen und auch viel praktikableren Ansatz verfolgt ClickTale mit den unlängst integrierten Conversion Funnels. Hierbei steht die flexible Erstellung der Trichter im Vordergrund, die jeder Nutzer von ClickTale problemlos und ohne große Vorkenntnisse selbst durchführen kann. Ebenso vorteilhaft ist die Tatsache, dass die Trichter, sind sie erst einmal erstellt, auf jeden beliebigen Zeitraum angewendet werden können. Das macht natürlich auch Planspiele möglicht.

Erstellen eines Funnels in ClickTale

ClickTale MenüUm nun Ihren ersten Funnel in ClickTale zu erstellen, melden Sie sich zunächst an und wechseln in das gewünschte Projekt. Dort klicken Sie auf den Menüpunkt “Funnels Beta!”. Sie haben dann sofort Zugriff auf die Untermenüpunkte Conversion Funnel und Saved Funnels. Letzteres anzuklicken ist natürlich nur sinnvoll, wenn Sie bereits Funnels erstellt und gespeichert haben. Klicken Sie also auf den Untermenüpunkt Conversion Funnel.

ClickTale wird Ihnen einen Funnel vorschlagen, der dem häufigsten Klickpfad entspricht, den die Besucher beschritten haben. Wenn dieser Funnel auch Ihrer Zielsetzung entspricht, perfekt! Andernfalls muss der Funnel an Ihren gedachten Klickpfad angepasst werden.

Erinnern Sie sich bitte an mein Beispiel des angedachten Klickpfads weiter vone in diesem Artikel. Ich bitte Sie nun, Ihren gewünschten Klickpfad zu formulieren und dann entsprechend umzusetzen.

In folgendem Beispiel möchte ich die Conversion Rate für einen Download ermitteln. Also fange ich bei der Startseite der Website an. Dazu klicke ich in Step 1 auf den Link Edit (1) und wähle die Startseite als zu übernehmenden URL aus. Diese wird sodann in Step 1 angezeigt (2). Um dem Trichter einen weiteren Schritt hinzuzufügen, klicke ich auf den Link + Add (3).

Erster Schritt im ClickTale Conversion Funnel

Ich wiederhole die vorgenannten Schritte solange, bis ich den Trichter entsprechend meines angedachten Klickpfads umgesetzt habe. Sie werden feststellen, dass sich die berechneten Werte sofort ändern, sobald Sie einen weiteren Schritt zu Ihrem Funnel hinzufügen. In meinem Beispiel würde der Funnel dann beispielsweise so aussehen:

Fertiggestellter ClickTale Conversion Funnel

Was nun aber auffällt, ist die extrem geringe Quote von Downloads (Conversion Rate). Diese beträgt gerade mal 0,23% – ein extrem schlechtes Ergebnis. Da ich jedoch weiß, dass im maßgeblichen Zeitraum tatsächlich 29 Downloads durchgeführt wurden, muss es sich hier um einen Darstellungsfehler handeln…?

Schritt 1 – obligatorisch oder nicht?

ClickTale bietet – wie Google Analytics auch – die Möglichkeit, den ersten Schritt im Trichter als verpflichtend anzusehen. Das bedeutet, dass eine Conversion nur dann gezählt wird, wenn der erste Schritt (in meinem Beispiel das Betreten der Startseite) ausgeführt wurde. Bei einem Download ist es mir allerdings ziemlich egal, auf welchem Weg der Besucher das gesetzte Ziel erreicht hat und daher ist für mich der erste Schritt nicht obligatorisch.

Sobald ich also die Einstellung im oberen Fensterbereich von Start at 1st step (1) auf Start at any step (2) ändere, wird der Trichter sofort angepasst und meine 29 Downloads sind sichtbar. Zudem verbessert sich auch die Conversion Rate auf 3,06%…

Umschalten von obligatorisch auf fakultativ verbessert die Conversion Rate

Schritt im Funnel löschen

Einen Schritt im ClickTale Conversion Funnel löschenHaben Sie sich bei der Umsetzung Ihres angedachten Klickpfads einmal vertan, können Sie den Trichter jederzeit korrigieren und einen oder mehrere Schritte einfach wieder löschen. Bewegen Sie dazu Ihre Maus lediglich auf denzu löschenden Schritt im Trichter und klicken Sie dann auf den erscheinenden Link Delete.

Trichterschritte anpassen

ClickTale bietet auch die Möglichkeit, den Schritt im Trichter entsprechend zu benennen. Klicken Sie dazu einfach auf den Link Edit im jeweiligen Trichterschritt und ändern Sie den Namen des Schritts ab (1)

Auch ist es möglich, mehr als einen URL als Trichterschritt zu akzeptieren. Dazu wird im Auswahldialog der Entsprechungstyp und die Zeichenkette angepasst (2). Verfügbare Entsprechungstypen sind: Equals (= entspricht genau), Starts with (= beginnt mit), Containing (= enthält) und Ends with (= endet mit).

URL-Auswahldialog in ClickTale

Sehen, was der Besucher vor dem Absprung als letztes getan hat

Besuchersitzungen mit Absprüngen in ClickTale anzeigenIn meinem Blog Post Einstieg, Ausstieg und Absprung in Google Analytics und Urchin Software hatte ich Anfang diesen Jahres einmal die Unterschiede der Begriffe erläutert. Auch in ClickTale werden Ausstiege im Trichter dargestellt und mit “Left site” betitelt. Erweiternd dazu können Sie in ClickTale aber auch sehen, was der Besucher als letztes auf der jeweiligen Seite des Conversion Funnels getan hat, bevor er den Trichter verlassen hat.

Dazu klicken Sie lediglich im rechten Teil des ClickTale Conversion Funnel auf das Symbol mit dem Pfeil nach unten neben “Left site” und wählen dann den Menüpunkt “Watch visitors”. Es öffnet sich sofort ein neues Fenster und darin befinden sich alle Besuchersitzungen, die Ihre Website an genau dem Trichterschritt verlassen haben. Durch einen einfachen Klick auf das Wiedergabesymbol können Sie sich dann die Sitzung anschauen und dabei feststellen, welche Bereiche wahrgenommen wurden und welche nicht.

Besuchersitzungen in ClickTale wiedergeben

Fazit

ClickTale’s neues Feature Conversion Funnels ermöglicht die Erstellung von Zieltrichtern in Echtzeit und schlägt somit Google’s dadurch sehr umständlich anmutendes Ziel-Analyse-Szenario um Längen. Für alle, die den Erfolg Ihrer Landingpages in Kombination mit  dem Conversion-Prozess verfolgen, analysieren und optimieren wollen, geht derzeit wohl kein Weg an ClickTale vorbei.

Wenn auch Sie mit ClickTale’s Conversion Funnels “spielen” wollen, ist es jetzt an der Zeit, hier Ihr kostenfreies Konto zu eröffnen.


Herzlichst, Ihr Holger Tempel


Wie ein einzelnes Wort die Conversion Rate verdoppeln kann…

In einem früheren Blog-Post (Vom Klick zum Kunden) haben wir bereits über die Wichtigkeit von Usability berichtet. Eine Möglichkeit, Studien in Bezug auf die Gebrauchstauglichkeit einer Website durchzuführen, stellt den Einsatz von ClickTale dar (siehe Blog-Post ClickTale – die ideale Ergänzung zu Google Analytics, Urchin Software und Google Website Optimizer). Welche enormen Auswirkungen eine kleine Änderung am Text scheinbar auf die Usability und definitiv auf die Conversion Rate haben kann, zeigt der jüngste Eigenversuch auf der Kontoeröffnungsseite bei ClickTale selbst.

Die Ausgangssituation

Das bisher eingesetzte Anmeldeformular auf der ClickTale-Website zur Eröffnung eines Kontos war offensichtlich kurz und einfach zu bedienen. In den ersten vier Feldern wurden die erforderlichen Daten zur Kontoeröffnung abgefragt; Name des Nutzers, E-Mail-Adresse, Passwort und Passwortbestätigung. Diese Felder als Pflichtfelder gekennzeichnet (violetter Asterisk). Das fünfte Feld, in das der Nutzer seine Telefonnummer eingeben konnte, war ein optionales Feld und wurde somit nicht als Pflichtfeld gekennzeichnet.

ClickTale: Anmeldeformular zur Eröffnung eine ClickTale-Kontos vor Optimierung

Eigentlich ein ganz einfaches und smartes Formular, oder? Das dachten sich die Verantwortlichen bei ClickTale auch und betrachteten sich dazu einfach einmal den entsprechenden Conversion Report:

ClickTale: Conversion Report vor Optimierung

Jetzt ist eine Conversion Rate von über 42% schon recht gut und sollte die Verantwortlichen glücklich stimmen. Jedoch sollte jedes anständige Webanalyse-System (z. B. Urchin Software oder Google Analytics) solche Zahlen und Werte liefern können und somit war das Conversion-Verhältnis alleine nicht ausreichend. Was ClickTale-Kunden bereits wissen: der einzigartige Vorteil von ClickTale liegt darin, zu sehen, was “innerhalb de Formulars” passiert. Wenn wir uns das obige Formular nochmals genauer anschauen, fällt der folgende Abschnitt ins Auge:

ClickTale: Teil des Conversion Reports mit verlorenen Besuchern

Hierbei wird deutlich, dass nahezu 39% der Besucher mit dem Ausfüllen des Anmeldeformulars begonnen, aber dieses nie vervollständigt und abgesendet haben. Das bedeutet in Klartext, dass diese Besucher auf halbem Wege zur Conversion im Formular selbst verloren gingen (auch “Drop” genannt). Um nun zu sehen, an welcher Stelle ClickTale die Besucher verloren hat, war der Drop Report hilfreich:

ClickTale: Drop Report vor Optimierung

Dieser Report zeigt deutlich, dass die Besucher im fünften Feld verloren gingen, also dem Feld, in dem nach der Telefonnumer gefragt wurde. Und obwohl das Feld nicht als Pflichtfeld gekennzeichnet wurde (kein Asterisk daneben) sondern ein optionales Feld darstellte, schienen sich die Besucher damit nicht wohl zu fühlen und verließen die Seite anstelle sich anzumelden .

Kann das Problem gelöst werden? Aber klar doch!

Die Website-Entwickler bei ClickTale ergänzten die Feldüberschrift einfach um das Wort “optional” am Zeilenende:

ClickTale: Onlineformular zur Eröffnung eine ClickTale-Kontos nach Optimierung

Und siehe da: die Conversion Rate verdoppelte sich quasi über Nacht!

ClickTale: Conversion Report nach Optimierung

Aber damit nicht genug. Ein Blick in den Blank Field Report zeigt, dass mehr als die Hälfte der Besucher bei der Anmeldung das fünfte Feld nun einfach unausgefüllt lassen:

ClickTale: Blank Field Report nach Optimierung

Das ganze soll als einfaches Beispiel dienen und veranschaulichen, welche massiven Auswirkungen auf die Conversion Rate bereits kleine Veränderungen haben können. Um aber solche  Probleme zu lösen, müssen Sie diese erst einmal finden.

Probieren Sie es selbst!

Die Form Analytics Suite enthält die Berichte Conversion Report, Drop Report, Time Report, Blank Field Report und Refill Report stehen all unseren Kunden zur Verfügung. Melden Sie sich am besten noch heute an und erfahren Sie, wie Sie Ihre Website aufgrund des tatsächlichen Nutzerverhaltens optimieren können. Erhöhen Sie Ihre Conversion Rates, minimieren Sie die Abbruchrate in Online-Fomularen und maximieren Sie Ihre Umsätze – JETZT!

Erfahren Sie mehr über den Einsatz von ClickTale und die damit verbnundenen Möglichkeiten Eröffnen Sie jetzt bei uns Ihr kostenfreies ClickTale Konto Erfahren Sie hier mehr über die Preise und Abonnements von ClickTale

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