So geht’s nicht! Die Top-Ten im Conversion-Killing

Im ersten, zweiten und dritten Teil der Serie habe ich Ihnen gezeigt, wie Sie Traffic auf die Shopseiten leiten, das Besucherverhalten auswerten und auf was Sie bei der Auswahl des geeigneten Shopsystems achten sollten.

„Naja, dann kann ja nichts mehr schiefgehen“, denken Sie sich und bestellen schon mal ein dickes Auto, buchen eine schöne Reise und schauen sich nach einem Ihrem Lebensstandard angemessenen Domizil um.

Aber, die liebe Kundschaft spurt nicht so, wie Sie wollen? Dann haben Sie vielleicht ein paar Killer übersehen, die Ihre Besucher kaltmachen, bevor diese kaufen.

Killer Nr. 1: Der Frust mit der Lust

Ihr Besucher ist in Kauflaune. Er hat Lust, sich zu belohnen oder sich einfach etwas Gutes zu tun. Er ist auf der komplett emotionalen Schiene. Hier treten Preis und sonstige Benefits in den Hintergrund. Pure Kauflust will hier ihre Befriedigung finden. Beispiel: Der Besucher will sich einen neuen Fernseher kaufen. Geht in den Online-Shop eines großen Anbieters. Und muss sich durch eine komplizierte Navigation fummeln! Klick – klick – klick. LCD, Plasma, Flachbildfernseher. Äh, welche Größe? Wo waren nochmal die Plasmafernseher in der Größe XY? Welche Hersteller gibt es hier? Wo finde ich nochmal die Produktdetails?

„Auf Nimmerwiedersehen, lieber Besucher – kaufen Sie bitte woanders ein, wir haben den Online-Shop nur zum Spaß….“

Deshalb: Logisch aufgebaute Navigation nach Topthemen und hier mit dynamischen Subnavigationen arbeiten. 

Killer Nr. 2: Der Frust mit dem Durchblick 

Sie haben einen Besucher in Ihren Online-Shop gelockt, entweder über die organische Suchanfrage oder über Suchmaschinenmarketing. Egal, er ist „drin“. Und jetzt erschlagen Sie ihn mit ganz vielen verschiedenen Rubriken. Ein sehr schönes Beispiel bietet hier Ryanair. Man weiss gar nicht, wohin man zuerst gucken soll. Zudem dreht sich momentan noch ein Roulette-Rad im unteren Bereich rechts. Da soll man buchen, da soll mein einchecken, dort spart man…

Also, mir ist das zuviel an Reizen und ich sage ganz schnell „Tschüss – ich bin dann wieder weg!“.

Deshalb: Weniger ist mehr. Klare Seitenstruktur, eindeutige Handlungsaufforderungen und vorsichtiger Einsatz von Knallfarben.

Killer Nr. 3: Der Frust mit den langen Ladezeiten

Ihr Besucher klickt auf ein Produkt und wartet. Aber nicht auf’s Christkind sondern auf eine Information zum Produkt (eine Grafik, weitere Bilder, ein Video etc.). Er schaut auf dem Browser-Tab, ob sich das Rädchen dreht. Das tut es. Es dreht und dreht, aber auf dem Bildschirm passiert gar nichts. Und, weil der werte Besucher an Weihnachten schon was vorhat, betätigt er eiskalt die „Back“-Taste, kehrt zu den Suchergebnissen zurück und versucht es anderswo.

Deshalb: Vermeiden Sie Flash- und GIF-Animationen, falsche oder unzureichende Komprimierung der Bilder, viele große Grafiken und natürlich: Ein schlechtes Webhosting.

Killer Nr. 4: Der Frust mit der Produktansicht / den Produktdetails

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Online-Weinhandel. Ihr Besucher geht auf die Rubrik „Weissweine“. Und jetzt kommt die große Überraschung: Die Weissweinflaschen sind vor rotem Hintergrund fotografiert. In den Flaschen kann man besonders gut den Blitz vom Fotografieren erkennen, jedoch nicht den Weisswein. Sieht durch den roten Hintergrund nämlich aus wie Rotwein. Die Produktdetails verraten, außer dem Herkunftsland, nichts über die Region, den Alkoholgehalt, zu was der Wein gut passt und nach was er schmeckt (hier gibt es ja die tollsten Beschreibungen). Die Angaben beschränken sich auf „ein sehr ausdrucksstarker Weisswein, etwas wirklich Besonderes, wenig Säure“. Und das Ganze für schlappe € 8,90. Zuzüglich Versandkosten – versteht sich von selbst.

Ich als Weinliebhaberin sage da „Behaltet Euren Kram, meinen Wein kaufe ich lieber beim Fachhändler…“

Deshalb: Verschiedene Produktansichten mit Zoom-Funktion, ausführliche Produkttexte mit Zusatzinformationen. Evtl. die Möglichkeit, Produkte miteinander vergleichen zu können. Zusätzlich noch Verkaufsberatung und schon haben Sie Fehlbestellungen minimiert.

Killer Nr. 5: Der Frust mit der Verfügbarkeit / den Lieferzeiten

„Haben will und zwar pronto!“ Wunderbar, steht ja auch „sofort verfügbar“ beim Produkt. Was heisst „sofort“? Wie lange dauert „sofort“? Oder, wie darf der Besucher die Angabe „nur noch wenige Stück auf Lager“ verstehen? Kriegt er den Artikel oder nicht? Wenn Sie jetzt denken „dann gebe ich keine Lieferzeiten an und mache auch keine Aussagen zur Verfügbarkeit“, schießen Sie sich mit Sicherheit ins AUS!

Deshalb: Machen Sie Aussagen zu Lieferzeiten in Tagen oder Wochen. Jedoch aufgepasst: Nur solche, die Sie wirklich einhalten können, sonst bekommen Sie Probleme, wenn Sie die Ware nicht in dem angegebenen Zeitraum liefern können. Und, bei der Verfügbarkeit empfiehlt sich die Angabe „noch XY Stück auf Lager“.

Killer Nr. 6: Der Frust mit den Versandkosten

Jetzt haben Sie den Besucher schon so weit gebracht, dass er etwas bei Ihnen kaufen will. Sehr fein! Und dann knallen Sie Versandkosten obendrauf, die ihn zum Hyperventilieren bringen und zur Betätigung der Back-Taste. Wenn Sie bei den Versandkosten auch noch Kreativwerte ansetzen, die der Besucher nicht mal im Ansatz nachvollziehen kann, haben Sie ganz verloren.

Deshalb: Berechnen Sie realistische Versandkosten. Bieten Sie Erstbestellern das Zuckerl, versandkostenfrei zu liefern, egal wie hoch der Bestellwert ist. Setzen Sie für wiederkehrende Kunden den Mindestbestellwert, ab dem Sie versandkostenfrei liefern, nicht zu hoch an. 

Killer Nr. 7: Der Frust mit dem Bestellprozess

Der Besucher hat das Objekt seiner Begierde gefunden, in den Warenkorb gelegt und macht sich auf den Weg zur „Kasse“. Wenn der Shop gut ist, kann er sich jetzt nochmal seine ausgewählten Artikel aufgelistet ansehen und Änderungen vornehmen. Als nächstes soll er personenbezogene Daten eingeben. Und hier ist die Gefahr, dass der Bestellprozess abgebrochen wird, sehr sehr groß! Zum Einen, wenn Sie den Kunden dazu zwingen, sich zu registrieren. Zum Anderen wenn Sie unnötige Daten abfragen, wie z.B. die Telefonnummer oder das Geburtsdatum (dies ist nur in gewissen Online-Shops wirklich von Nöten…).

Deshalb: Geben Sie dem Besucher die Möglichkeit, zwischen der Bestellung ohne und mit Registrierung zu wählen. Sollte er sich bereits registriert haben, muss der Einlogprozess so einfach wie möglich gestaltet sein (Kundennummer und Passwort oder Email-Adresse und Passwort). Falls der Kunde sein Passwort vergessen hat, muss zack-zack eine Email mit vorläufigem Passwort zugestellt werden. 

Killer Nr. 8: Der Frust mit dem Zahlungsprozess

So, aus Ihrem Besucher ist fast schon ein Kunde geworden – jetzt geht es ans Online-Kassieren. Hier können Sie immer noch einiges verschusseln, also aufpassen! Bieten Sie hier als Zahlungsmöglichkeiten nur „gegen Vorkasse“ oder „per Nachnahme“ an, springt Ihnen hier gut die Hälfte der Besucher ab. Falls Sie die Zahlung mit Kreditkarte anbieten, jedoch nicht zu erkennen ist, ob Sie die Daten verschlüsselt übertragen, verlieren Sie nochmal. 

Deshalb: Bieten Sie, zusätzlich zu Lastschrifteinzug wie auch per Nachnahme, die Möglichkeit, mit Kreditkarte oder PayPal zu zahlen. Weisen Sie auf die Übermittlung der Kontodaten mit professioneller Verschlüsselung hin.

Und, was den Kunden zu Wachs in Ihren Händen werden lässt: Ein herzliches Dankeschön für die Bestellung, nicht mit einem Blabla von der Stange, sondern durch einen individuellen Text.

Killer Nr. 9: Der Frust mit der Lieferung und der Warenretournierung

Die bestellten Artikel werden nicht in einer Lieferung abgefrühstückt, sondern trudeln schön gesplittet ein. Allerdings geben Sie in den Teillieferungen nicht bekannt, wann der Kunde mit den restlichen Artikeln rechnen kann. Nur, dass er ein 14-tägiges Rückgaberecht hat und jetzt unter Zeitdruck ist, wenn ihm die Ware doch nicht zusagt. Ist das so, muss er die Ware obendrauf noch auf eigene Kosten zurückschicken. Prima! Der bestellt nie wieder bei Ihnen…

Deshalb: Wenn die Lieferung nicht „am Stück“ erfolgen kann, im Lieferschein die bestellten und nicht lieferbaren Artikel mit Lieferdatum angeben. Oder, im Bestellprozess nachfragen, ob der Kunde die Artikel in einer Lieferung erhalten und länger auf die Ware warten möchte. Darauf hinweisen, dass die Rücksendungen für den Kunden versandkostenfrei sind. Abholservice anbieten um es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, die Ware zurückzugeben.

Killer Nr. 10: Der Frust nach dem „ersten Mal“

Was machen Sie mit dem neugewonnenen Kunden, um ihn zum wiederkehrenden oder gar Stammkunden zu machen? 

Kundenbindung? Ja. Aber das ist ein anderes Thema, das zu einem anderen Zeitpunkt erörtert wird. 

Deshalb: Bleiben Sie dran! 

Bis hierhin alles gecheckt? Wenn nicht: Wir helfen gerne!

Stets zu Ihren Diensten –

Ihre Karin Tempel-Maier