Nachdem ich im Blogbeitrag „Die AdWords-Kontoleistung über die Kampagneneinstellungen verbessern“ Maßnahmen zur Steigerung der Kontoleistung auf Ebene der Kampagneneinstellungen erläutert habe, will ich heute auf die Optimierungsmöglichkeiten innerhalb einer Kampagne eingehen. Dieses Mal geht es um Optimierungsmöglichkeiten im Bereich der Keywords.
Keywords: Nach was wird gesucht und was biete ich an?
In unserem Beispiel geht es um einen Hausmeisterservice, der u.a. Grünanlagenpflege anbietet. Es existiert eine Kampagne für Hausmeisterdienstleistungen und in dieser eine Anzeigengruppe für Grünanlagenpflege. Es gibt jeweils noch eine Anzeigengruppe für Hausmeisterdienste und Reinigungsarbeiten. Im Bereich der Grünanlagenpflege werden folgende Dienstleistungen angeboten: Heckenschnitt, Baumpflege, Laubbeseitigung und Rasenpflege.
Und hier die zu diesen Dienstleistungen eingebuchten Suchbegriffe:
Wen holen wir mit diesen eingebuchten Suchbegriffen ab? Nach was sucht der User bei solchen Keywords?
- blumen pflanzen: Nutzer, die sich darüber informieren wollen, wann die beste Zeit für das Pflanzen von Blumen ist, welche Erde man braucht, wie man Blumen pflanzt
- chinesischer garten: Nutzer, die sich den chinesischen Garten in Frankfurt ansehen oder sich über die Gartenkunst in China informieren wollen
- deko garten: Nutzer, die Dekoartikel für ihren Garten oder Tipps zur Gestaltung ihres Gartens suchen
- garten möbel: Nutzer, die Gartenmöbel kaufen wollen
Was passiert bei falsch eingebuchten Suchbegriffen?
Ihre Anzeige wird geschaltet, wenn diese Suchbegriffe eingegeben werden. Im günstigsten Falle geht aus Ihrem Anzeigentext hervor, dass Sie ein Dienstleister im Bereich Grünanlagenpflege sind (siehe unsere Beispielanzeige) und es sich nicht um eine Informationsseite für Hobbygärtner oder ähnliches handelt.
Wenn der Anzeigentext nicht aussagekräftig ist und die Nutzer annehmen, bei Ihnen das Gesuchte zu finden, wird auf die Anzeige geklickt und es entstehen unnötige Klickkosten. Bei falschen Suchbegriffen wie z.B. „deko garten“ kann dies zu sehr vielen Klicks führen, was die Kosten ordentlich in die Höhe treibt.
Zudem wird der Google AdWords Qualitätsfaktor beeinflusst, was sich auf den Anzeigenrang und somit auf die Anzeigenposition auswirkt. Mehr zu diesen Punkten in meinen nächsten Blogbeiträgen.
Was sind die richtigen Keywords?
Suchbegriffe, die sich auf das von Ihnen angebotene Produkt beziehen wie auch die damit verbundene Tätigkeit. In unserem Beispielfall wären dies z.B. die Suchbegriffe “gärtnerdienst”, “firma heckenstutzen”, “firma baumschnitt”, “rasenmäharbeiten” und alle, welche mit Ihrer angebotenen Dienstleistung übereinstimmen. Mit diesen Keywords erreichen Sie genau die Nutzer, welche nach einer Dienstleistung für diese Tätigkeiten suchen.
- Suchbegriffe, welche zu leichten Streuverlusten führen (wenn Sie mit dem Werbebudget nicht knausern müssen), wie z.B. „hecken stutzen“, „pflege grünflächen“, „bäume schneiden“ und alle Tätigkeiten, die bei der Gartenpflege anfallen. Die Streuverluste entstehen, wenn Nutzer sich allgemein zum Heckenstutzen, Baumschnitt oder der Grünflächenpflege informieren wollen. Es kann jedoch sein, dass der Nutzer den Arbeitsaufwand dann nicht mehr selbst leisten kann oder will und die Arbeiten lieber von einem Unternehmen erledigen lässt. Dann kommen Sie mit Ihren AdWords-Anzeigen zum Zug!
Es lohnt sich also, nach den richtigen Suchbegriffen zu suchen und auf diesem Weg Ihr Werbebudget sinnvoll einzusetzen.
Mehr Wissen können Sie mit unseren Schulungen zu AdWords erlangen – ob als Inhouse-Training oder mit unseren einzeln buchbaren Schulungsmodulen in unseren Geschäftsräumen. Mehr zu den Inhalten unserer Schulungsmodule finden Sie hier: Google AdWords-Seminar
Viel Erfolg mit Ihren AdWords-Kampagnen wünschen Ihnen Karin Tempel-Maier und das webalytics-Team
Ein oft stiefmütterlich behandelter Punkt bei der Optimierung des AdWords-Kontos sind die Kampagneneinstellungen. Da es meist schnell gehen muss, werden die Kampagneneinstellungen bei der Einrichtung neuer Kampagnen nicht gründlich durchdacht. Wenn die Kampagnen gut laufen, wird gar nicht mehr drauf geschaut und wenn sie schlecht laufen wird erst mal an anderen Stellen wie Keywords, Anzeigentexten, Geboten etc. geschraubt. Dabei sind die richtigen Kampagneneinstellungen quasi schon die „halbe Miete“.
Welche Fehler können bei den Kampagneneinstellungen gemacht werden?
- Such-Netzwerk und Display-Netzwerk werden in einer Kampagne zusammengefasst
- Bei der Einstellung „Geräte“ werden Mobilgeräte miteinbezogen
- Die vorgeschlagenen Zielsprachen werden nicht überprüft
- Die Gebotsstrategie wird nicht überarbeitet
- Die Anzeigenerweiterungen werden nicht genutzt
- Der Werbezeitplaner wird nicht eingesetzt
- Die Anzeigenschaltungsmöglichkeiten werden nicht beachtet
- Der Punkt „Keyword-Übereinstimmungstypen“ wird nicht durchdacht
Und wie ist es richtig?
Zu Fehler 1 (Such- und Display-Netzwerkkampagnen werden in einer Kampagne zusammengefasst):
Hier empfiehlt sich, die Kampagnen getrennt aufzusetzen, um das Budget wie auch die Gebote besser aussteuern zu können. Performt die Display-Kampagne schlecht, wirkt sich das nicht auf die Such-Kampagne aus und umgekehrt ebenso.
Zu Fehler 2 (Mobilgeräte werden automatisch einbezogen):
Für Mobilgeräte gelten bei der Landingpage andere Anforderungen wie bei Computern und Tablets. Sollte Ihre Landingpage diese Anforderungen nicht erfüllen, sollten Sie die Ausspielung der Anzeigen auf Mobilgeräten verhindern. Dies können Sie auf Kampagnenebene im Tab „Einstellungen“:
Zu Fehler 3 (Zielsprachenausrichtung):
Zielsprachen werden per default nach der ausgewählten Zielregion vergeben. Wenn Deutschland als Zielregion eingegeben wurde, sind dies in der Regel Deutsch und Englisch. Was aber fängt ein englischsprachiger User mit einer deutschsprachigen Anzeige an? Von demher das Häkchen bei „Englisch“ rausnehmen. Genauso können auch Sprachen hinzugefügt werden, sofern Ihre Anzeigentexte in diesen Sprachen verfasst wurden.
Zu Fehler 4 (Gebotsstrategienfestlegung):
Anfangs wird meist eingestellt, dass AdWords die Gebote festlegt, um die Anzahl der Klicks innerhalb des 30-Tage-Budgets zu maximieren. Es empfiehlt sich, diese Einstellung nach einem Zeitraum von zwei bis vier Wochen auf manuelle Eingabe („Ich lege meine Gebote für Klicks manuell fest“) zu ändern, um pro Keyword besser aussteuern zu können.
Zu Fehler 5 (Nutzung der Anzeigenerweiterungen):
Mit der Nutzung der Anzeigenerweiterungen bietet sich die Möglichkeit, den Anzeigen weitere relevante Informationen hinzuzufügen.
Mit der Einrichtung von „Google Sitelinks“ können Sie Verlinkungen zu anderen Produkt- oder Dienstleistungsbereichen wie auch Seiten auf Ihrer Website anlegen. Diese erscheinen dann unter Ihrer AdWords-Anzeige, vorausgesetzt, sie befindet sich unter den ersten drei Positionen links oben. Mehr zur Nutzung dieser Funktion finden Sie hier: Sitelinks hinzufügen
Zu Fehler 6 (Nutzung des Werbezeitplaners):
Hier besteht die Möglichkeit, Anzeigen nur an bestimmten Tagen und zu bestimmten Zeiten zu schalten wie auch Gebotsanpassungen für diese Zeiträume vorzunehmen. Dies macht Sinn, wenn Sie feststellen, dass sich Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen zu bestimmten Zeiten größerer Nachfrage erfreuen als zu anderen Zeiten. Mehr zur Anzeigenplanung finden Sie hier: Anzeigenplanung mit dem Werbezeitplaner
Zu Fehler 7 (Anzeigenschaltungsmöglichkeiten):
Unter diesem Einstellungspunkt können Sie unter verschiedenen Möglichkeiten auswählen, wie die Ausspielung Ihrer Anzeigen erfolgen soll. Ob Sie Anzeigen nach Klicks oder eher leistungsunabhängig schalten wollen oder wieviel mal ein Nutzer Ihre Bannerwerbung maximal angezeigt bekommen soll. Mehr zu den Anzeigenschaltungsmöglichkeiten finden Sie hier: Anzeigenschaltungsmethoden auswählen
Zu Fehler 8 (Keyword-Übereinstimmungstypen festlegen):
Hier können Sie zwischen zwei Varianten wählen. Eine Variante ist, dass bei Keywords mit den Keyword-Optionen „Genau passend“ und „Passende Wortgruppen“ auch Pluralformen, falsche Schreibweisen und nahe Varianten zugelassen werden. Die andere Variante besagt, dass Anzeigenschaltungen nur erfolgen sollen, wenn der Suchbegriff vom Nutzer exakt so eingegeben wurde, wie Sie ihn als Keyword eingebucht haben. Mehr zu den verschiedenen Keyword-Optionen finden Sie hier: Keyword-Optionen richtig verwenden
Sie werden sehen, dass sich die Kontenleistung durch diese Optimierungsmaßnahmen verbessern lässt. Natürlich gibt es noch andere Optimierungsmöglichkeiten – auf diese gehe ich in den nächsten Blogbeiträgen ein. Verprochen!
Gutes Gelingen bei Ihren Optimierungsmaßnahmen!
Gerne schulen wir Sie auch zu Google AdWords – hier können Sie zwischen Inhouse-Trainings oder einzeln buchbaren Schulungsmodulen in unseren Geschäftsräumen wählen.
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Und täglich grüßt das Murmeltier…
Tja, mit dem Anlegen eines AdWords-Kontos, dem Einbuchen von Keywords und Schreiben von ansprechenden Anzeigen ist es leider nicht getan. Das wäre sehr schön, denn Sie könnten sich entspannt zurücklehnen und/oder die dadurch gewonnene Zeit in andere wichtige Arbeiten investieren. Doch – um das eingesetzte Klickbudget optimal nutzen zu können – ist die regelmäßige Optimierung der AdWords-Kampagnen ein absolutes Muss. Dies ist ein fortlaufender Prozess, der so gut wie nie ein Ende findet und richtig Zeit kostet.
Ohne Know-how wird es nervig…
Mit Know-how manchmal auch, aber ohne wird es definitiv nervig und eventuell teuer. Entweder wird Geld für unnötige Klicks ausgegeben oder es tut sich nicht viel, weil die falschen Keyword-Optionen verwendet werden und die gewünschte Umsatzsteigerung bleibt aus. Somit müsste/sollte man sich mit den verschiedenen Optimierungsmöglichkeiten vertraut machen, was dann jedoch wieder Zeit kostet, die man unter Umständen nicht hat oder für andere wichtige Arbeiten bräuchte.
AdWords-Agenturen wissen, was zu tun ist!
Das ist jetzt nichts Neues, oder?
Ihre Einwände:
- Die wollen immer, dass man einen Vertrag über längere Zeiträume mit ihnen macht und das will ich nicht
- Wenn AdWords erst mal läuft, brauche ich keine Agentur mehr, dann kann ich die Optimierung etc. selbst nebenher machen, ist ja kein Hexenwerk
- Ich habe momentan nicht das Geld für einen Vertrag mit einer Agentur, das stecke ich lieber ins Tagesbudget
- Agenturen sind doof
Wir machen Ihnen ein Angebot, dass Sie nicht ablehnen können!
Wir optimieren Ihre AdWords „einmalig“ in 30 Tagen – ohne vertragliche Bindung. Neugierig geworden?
Ist das wirklich eine Verbesserung?
Google wird ab Mitte Mai an den Keyword-Optionen „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“ Veränderungen vornehmen, genannt „Verbesserungen“.
Folgende Punkte werden dann akzeptiert:
- Fehlerhafte Schreibweisen
- Singular- und Pluralformen
- Akronyme
- Wortstämme
- Abkürzungen
- Akzente
Je nachdem – Ja!
Gibt es doch Suchbegriffe, die wir zwar gut eingrenzen können, wie z.B. „Swarovski Damenring Fidelity“, diese jedoch viele falsche Schreibweisen zulassen. Mit der Änderung der Vorgaben für „Passende Wortgruppe“ oder „Genau passend“ sind jetzt Fehler zugelassen, man muss hier nicht mehr sogenannte „Misspellings“ bzw. „Singular-/Pluralformen“ einbuchen. Gerade bei dem als Beispiel genannten Suchbegriff kommt es bei „Swarovksi“ und „Fidelity“ zu vielen unterschiedlichen Schreibfehlern. All die Leute, die sich für diesen Ring interessieren, die Schreibweise den eingebuchten Suchbegriffes jedoch nicht treffen, bekommen Ihre Anzeige trotzdem zu sehen und werden somit auf Sie aufmerksam.
Je nachdem – Nein!
Wenn Sie genaue Produktbezeichnungen verwenden, die keinerlei Abweichungen zulassen sollen, bringt Ihnen diese Veränderung gar nichts.
Diese Änderungen sind ab Mitte Mai Standardeinstellungen in AdWords!
Daher sollten Sie in so einem Fall mit dem Ausschluss dieser Möglichkeiten arbeiten.
Wer nun auf keinen Fall oder nur in bestimmten Fällen mit diesen Neuerungen arbeiten will, muss Folgendes tun:
Gehen Sie auf Kampagnenebene. Öffnen Sie hier den Tab „Einstellungen“ Scrollen Sie nach unten, bis Sie zu „Erweiterte Einstellungen“ kommen. Klicken Sie das Plus-Zeichen bei „Keyword-Übereinstimmungstypen“ an. Hier klicken Sie „Nahe Varianten nicht einschließen“ an und speichern diese Einstellung ab.
Hinweis: Sie müssen dies auch für Ihre bereits bestehenden Kampagnen durchführen!
Viel Erfolg mit diesen Änderungen und – falls Sie sich gar nicht mehr auskennen – wir tun’s!
Ihre Karin Tempel-Maier
Am 18.10.2011 gab Google in seinem Blog bekannt, dass in den nächsten Wochen die verschlüsselte Suche automatisch für angemeldete Nutzer angewendet werden soll. Das bedeutet, jeder Nutzer, der sich mit seinem Google-Konto anmeldet, wird beim Aufruf der Suchseite http://www.google.com automatisch auf die gesicherte Suchseite https://www.google.com weitergeleitet. Und genau dieser Umstand führt dann zu Problemen bei der Webanalyse. Doch dazu später mehr.
Warum machen die das?
Die berechtigte Frage lautet nun: Warum geht Google diesen Schritt? Wie aus dem Blogbeitrag zu entnehmen ist, wird der Suchvorgang an und für sich zu einer zunehmend individuellen Erfahrung, die mit einem gesteigerten Bedürfnis nach Datenschutz für die personalisierten Suchergebnisse einhergeht. Daher, so Google, würde der Suchvorgang für angemeldete Nutzer durch die automatische Weiterleitung auf die mittels SSL verschlüsselte Suchseite verbessert werden. Durch die Nutzung der SSL-Technik werden sämtliche Suchanfragen verschlüsselt übermittelt und auch die Ergebnisseiten werden auf einer gesicherten Seite dargestellt.
Was bedeutet das nun für meine Webanalyse?
Sobald nun ein Nutzer auf der gesicherten Suchseite einen Suchvorgang startet, dann auf eines der Suchergebnisse klickt und dann auf Ihrer Website landet, werden Sie immer noch wissen, dass der Nutzer von Google (organic) kommt. Was Sie nun allerdings in dieser Konstellation nicht mehr erfahren werden, ist, welches Keyword der Nutzer eingegeben hat.
Jedoch sollte, laut Google, die Auswertung der Top 1.000 Suchanfragen mittels der Google Webmaster Tools möglich sein, die seit dem 4. Oktober in Google Analytics integriert wurden . Ob das allerdings für Webanalysten, welche nicht Google Analytics einsetzen, ein gangbarer Weg ist, wird erst die Zukunft zeigen.
Zusätzlich werden künftig in Google Analytics sämtliche Suchanfragen, die über die gesicherte Suchseite zu Ihrer Website führen mit “(not provided)” gekennzeichnet. Die Auswertung von AdWords und manuell gekennzeichneten Links, so Google, sind davon nicht betroffen und sollen unverändert in die Webanalyse einfließen.
Sind meine Auswertungen jetzt noch „genau“?
Einmal davon abgesehen, dass KEINE Webanalyselösung zu 100% akkurat ist, können Sie davon ausgehen, dass es erst einmal ein Weilchen dauern wird, bis jeder Nutzer von der gesicherten Suchseite Gebrauch machen wird. Und bis dahin wird Google sicher einen Weg finden, wie die Daten zwecks Auswertung dann nur noch (exklusiv?) für die Nutzer von Google Analytics verfügbar sind.
Änderung der Google-AdWords Markenrichtlinie in Europa
Ist das erlaubt oder ist es das nicht? Das fragen sich viele AdWords-Werbetreibende, wenn Sie nach geeigneten und vielversprechenden Keywords für ihre AdWords-Kampagne suchen. Hoch relevant sollen die Keywords für AdWords sein und das beworbene Produkt möglichst genau spezifizieren. So ist es nahe liegend, dass beispielsweise ein Wiederverkäufer von Computer-Hardware den Markennamen des Herstellers als Keyword oder in seiner AdWords-Anzeige nutzen möchte. Aber: Stellt die Nutzung der fremden Marke eine Verletzung des Markenschutzes dar?
Diese Frage löste in den letzten Jahren in Europa eine Debatte über die Nutzung von Markennamen als Keywords aus. Wie jetzt im aktuellen AdWords-Blog zu lesen ist, vertrat Google dabei den Standpunkt, dass den Nutzern am meisten damit gedient sei, wenn ihnen die relevantesten und informativsten Anzeigen angeboten würden und daher die Verwendung von Markennamen legitim sei. Der Suchmaschinen-Marketing-Gigant wurde nun nach einer ganzen Reihe von Gerichtsverfahren vom Europäischen Gerichtshof (EuGH) in seiner Haltung bestätigt. Der Einsatz von Markenbegriffen als Keywords für AdWords-Kampagnen ist erlaubt. Dies gilt auch, wenn ein Unternehmens den Namen oder das Produkt eines Mitbewerbers nutzt, um auf seine eigenen Anzeigen zu verweisen.
Ab dem 14. September wird daher die neue Google-AdWords Markenrichtlinie für Europa wirksam, in welcher diese Rechtslage Berücksichtigung findet. Ab diesem Zeitpunkt wird Google auch nicht mehr auf eingereichte Markenbeschwerden antworten, welche sich auf AdWords-Kampagnen in den betroffenen europäischen Ländern und Regionen beziehen (Auflistung der betroffenen Länder und Regionen). Bisher war es für Markeninhaber möglich, über eine Google-Markenbeschwerde die Verwendung der eigenen Wortmarke als Keyword oder im Anzeigentext durch den Mitbewerber zu unterbinden.
Übrigens, die für Europa neue Google-Markenrichtlinie wird bereits in den meisten Ländern der Welt angewendet. In den USA seit 2004, seit 2008 in Großbritannien und Irland und in einigen anderen Ländern seit 2009. Hier eine Übersicht der Länder, in welchen die Richtlinie bereits gilt.
Relevante Ergebnisse für den Suchmaschinen-Nutzer
Für das Suchmaschinen-Marketing wurde damit ein entscheidender Stolperstein auf dem Weg zu relevanten Anzeigen-Ergebnissen in Google AdWords beseitigt. Wie gern hätte man den ein oder anderen Begriff doch in der Keyword-Liste berücksichtigt, jedoch die Frage nach dem Markenschutz: „Ist der Begriff nun geschützt oder nicht?“, machte oft den Einsatz der relevantesten Begriffe als Keyword schwer oder unmöglich. Der „googlende“ Nutzer kann sich freuen, denn seine Suchanfragen nach Markenbegriffen bringen ihm nun hoch relevante Suchergebnisse und ermöglichen es ihm, genau die Produkte und Dienstleistungen zu finden, nach denen er sucht.
Die neue Handhabung von Marken in Google AdWords ist jedoch kein Freifahrschein für Markenmissbrauch. So kann ein Markeninhaber auch nach wie vor bei Google eine Beschwerde einreichen, wenn er der Auffassung ist, dass die Nutzer durch die Verwendung seiner Wortmarke in einer AdWords-Anzeige durch ein anderes Unternehmen verwirrt oder in die Irre geleitet werden. Dies kann beispielsweise Anzeigen betreffen, in welchen fälschlicherweise der Eindruck erweckt wird, das Unternehmen vertreibe die Marke selbst oder sei gar ein Teil des markenführenden Unternehmens. Ist dies bei einer AdWords-Anzeige der Fall , wird die Anzeige von Google entfernt.
Respekt vor der Marke – Relevanz für den Nutzer. Dem AdWords Prinzip, den Nutzer mit seiner Suchanfrage durch die relevantesten Anzeigen-Ergebnisse in den Paid Listings abzuholen, wird durch die neue Liberalisierung der Google-Markenrichtlinie entsprochen. Aber auch Alternativen zum gesuchten Markenprodukte bekommen dann in AdWords eine Chance. So könnten sich dem Nutzer demnächst unter den AdWords-Ergebnissen bei der Suche nach „Coca-Cola“ auch echte Geschmacksalternativen bieten. – Also, ich find’s gut!
Herzlichst, Ihre Martina Schneider, die gar keine Cola trinkt 😉